奢侈品品牌热衷在美术馆博物馆办展览

　　“那些观众带着一脸朝圣的表情静静看完品牌宣传视频，而在普通影像展览中，难以看到这样的景象。”一位业内人士感慨。如今，在美术馆举办艺术展览的奢侈品牌越来越多，且展览人气不低。这些展览无一不在输出其品牌价值观，艺术性却往往要打折扣，尽管观众也乐意为其埋单，但作为艺术殿堂的美术馆，是否应该为这些品牌展提供场地却值得探讨。这些商业品牌展览能否为美术馆、博物馆带来正面效益，美术馆、博物馆办品牌展览，是自降身价吗？

　　
《迪奥小姐：爱与玫瑰》展览现场照片（上海当代艺术馆）

　　品牌为何钟情美术馆、博物馆？

　　香奈儿、迪奥、古琦、梵克雅宝、蒂芙尼……这些本来频频出现在各高端商场的品牌名字，近来却频频在美术馆、博物馆中出现。9月23日，上海复星艺术中心将举办“匠心妙艺——蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”，展出逾300件蒂芙尼珠宝，观众可由此了解该品牌的历史、制作工艺、经典设计等。此外，由于该品牌也是著名影星奥黛丽·赫本1961年电影《蒂芙尼的早餐》中的重要场景，展览中也专设了“蒂芙尼的早餐”展区，展出赫本亲笔书写注释的剧本以及电影幕后花絮等，作为品牌文化衍生。这也是常见的品牌展览的方式。

　　奥黛丽·赫本?（Audrey Hepburn?）亲笔书写注释的《蒂芙尼的早餐》剧本， 版权归派拉蒙影业公司所有，奥黛丽·赫本?（Audrey Hepburn?）商标和 肖像权归Sean Ferrer 和Luca Dotti 所有。 （复星艺术中心）

　　
1960年，奥黛丽·赫本?（Audrey Hepburn?）、乔治·佩帕德（George Peppard）和布莱克·爱德华兹（Blake Edwards）在蒂芙尼纽约旗舰店拍摄《蒂芙尼的早餐》幕后花絮，版权归派拉蒙影业公司所有。 奥黛丽·赫本?（Audrey Hepburn?）商标和肖像权归Sean Ferrer 和Luca Dotti 所有。（复星艺术中心）

　　上海当代艺术馆的《迪奥小姐：爱与玫瑰》展刚刚落幕，这已经不是该馆与迪奥的第一次合作。此前，上海当代艺术馆曾先后举办过《文化香奈儿》《菲拉格慕·不朽的传奇》《梵克雅宝·美之传承》《迪奥精神》等一系列品牌展览，为美术馆带来了不少观众。上海当代艺术博物馆曾举办卡地亚、梵克雅宝、爱马仕等品牌展览。连故宫博物院也与卡地亚合作举办了 《有界之外：卡地亚·故宫博物院工艺与修复特展》。早在2009年，故宫博物院还举办了《卡地亚珍宝艺术展》。除了展览外，也有美术馆出租场地给品牌做内部活动或时装秀，通常一两天，不会向观众开放。

　　
迪奥展上，劳拉·芭拉迪艺术作品《西红柿和恰恰舞都别碰我》（上海当代艺术馆）

　　品牌办艺术展，和明星去时装周一样，成了一种提升自身格调或者“咖位”的必要方式。“品牌非常愿意和美术馆合作，一旦进入美术馆，品牌的调性就上去了。”Philo Art文化传播工作室创始人金怡认为，品牌进入美术馆而不是在商场办展览，是看中了其文化艺术附加值，品牌借美术馆的名头镀金，大众的认可度也会更高。

　　上海油画雕塑院美术馆副馆长傅军认为，品牌和美术馆两方都有利益诉求。美术馆作为非盈利机构，需要解决生存问题，尤其对于没有地产支持的民营美术馆而言，完全靠卖门票自负盈亏很难。“非盈利机构不等于不能赚钱，通过出租场地收取费用，用于支持美术馆事业发展无可厚非。”另一方面，通常达到一定影响力和口碑的美术馆才会有一线品牌前来合作。举办大牌展览，也代表着精明商业领域对于美术馆场馆的认可。“如果展览能够达到好的美誉度，对于美术馆和品牌而言，是双赢的局面。”

　　不过，美术馆和品牌的合作方式也有值得探讨之处。金怡介绍，在国外有比较成熟的赞助法规，品牌可以通过赞助美术馆获取税收减免，因此许多品牌都愿意支持美术馆发展，但在国内，这方面还比较模糊。傅军也认为，艺术需要有赞助人，但如何和品牌合作过程中平衡商业性和艺术性，需要发挥智慧。

　　美术馆更应该承担起引领职责

　　品牌展览通常有明星站台，再加上品牌自身的“带货”能力，这样的展览自然不缺观众。此前，上海当代艺术馆的“迪奥精神展”创下了两个月22万人次的观展纪录，曾在上海民生现代美术馆举办的古琦“已然/未然”展览也一度刷屏朋友圈，成为现象级展览之一。这些展览从展陈方式到传播方式上都启迪了后来的“网红”艺术展，也引发了业界对美术馆展览形态的思考。

　　“品牌影响力可以号召很多年轻人关注，他们本身也许并不是看展览的人，却因为品牌的魅力愿意走进美术馆。” 金怡认为，品牌展览通常有着较好的参观体验，在展陈方式上更利于大众接受，连排队体验都有特殊设计。比如前不久在西岸艺术中心举办的《走进香奈儿》展览中，工作人员将队伍不断引导向不同地方，其间还发放小礼品，让观众边走边看，意识不到排队的漫长时间。傅军认为，奢侈品牌在展览经费上投入较多，对于展览的设计、制作等都非常考究，不是一般美术馆临展可以做到的。而且品牌往往对观众心理需求有非常专业的研究，而国内美术馆对展览的评估调研更多来自于业内，针对观众的反馈收集非常少，这也是值得从品牌展览上学习借鉴的地方。