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对不起,我没看到美团的未来!

2018-09-20 11:12:35 来源:

作者:赵越,香港科技大学工商管理学院教授,东方智慧商研院创始人。

采访整理:葛伟炜,新零售商业评论栏目主编。

 

零售君说

今天,美团点评正式登陆港交所,屡败屡战的王兴一手将企业推向上了新高峰。这个看似里程碑式的举动,实则难掩背后的脆弱。上市后带来的现金真的能修复美团的致命缺陷吗?

香港科技大学赵越教授看来,美团业务的四处扩张,其实是“以用户驱动为名,行自我中心之实”,而这背后更深层的原因是王兴内心深深的恐惧感。美团的下一步,要怎么走?关注有好礼,详情见文末。

 

今天,赴港上市的美团点评首日挂牌交易。开盘报72.9港元,较发行价69港元上涨5.65%。

以此计算,美团点评通过此次IPO,将募资约330亿港元(约等于42亿美元)。

 

对于这样的结果,美团点评CEO王兴本人肯定甚是满意。

 

但这片欢欣鼓舞的景象,在我看来,其实背后隐藏着恐惧与不安——美团点评的这次上市是不得已之举,因为其战略上的败笔,导致它不得不上市。

 

我暂时还看不到美团点评的未来,主要是基于以下从价值观到战略再到战术的三个方面:

 

价值观角度

美团点评是“以用户驱动为名,

行自我中心之实”

 

王兴曾经说过:消费者第一,商家第二,美团第三。这是美团成立之初就定下的一个原则。这个“将消费者放在首位”的价值观听起来真的很赞。

 

现实中,王兴围绕消费者的生活进行布局,美团点评的业务也越发多元化,从消费者的“吃”开始,逐渐延伸到与生活相关的衣食住行。

 

乍一看,这样的扩张路径在逻辑上顺理成章,没毛病——就好比我们走进一家大型购物中心,能够在里面解决吃饭、购物、娱乐的所有需求。可是,光有一个超级入口,仅凭发放优惠券打折,就能吸引消费者持续不断地光顾吗?

 

往深处多看一步,我看到,美团点评这样的战略布局恰恰是一种以自我为中心的表现,它在进入打车市场时的打法就是一个最好的例证

 

2017年2月,美团打车在南京上线,同年12月28日,美团正式在全国7个城市(北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门)上线打车入口,与滴滴正面开战。

 

2018年3月,美团打车登陆上海。为了获客,美团对上海地区的用户、司机都给予了重金补贴:

 

 
 

根据美团打车官方宣传的促销方案,乘客每人可以免费获得3张14元优惠券,车费不到14元的,则象征性地收取0.01元。不仅如此,根据乘客反馈,每完成一次行程,美团还会再赠一张10元优惠券。

 

美团打车对司机端的补贴更是出手阔绰:如果司机每天完成有效订单10单,保持10小时在线,且每6天取消订单不超过10单,就能达成“保底奖”,即当日车费不足600元,美团会直接补齐至600元;若车费超过600元,还会额外奖励200元。

 

 

显然,美团是寄希望于用高额的补贴将挑剔的上海司机和乘客从滴滴平台上迁移过来,养成使用美团打车的习惯,再获取商业价值。

 

然而,美团打车自上线起就频频曝出定位漂移、地图不准、司机接单后不接驾、套牌车等诸多问题,无论是用户还是司机的体验都差强人意。难怪当补贴力度降低后,许多消费者和司机就不再使用美团打车了。

 

其实,当得知美团点评要进军打车市场时,我是很开心的,因为这将改变打车市场一家独大的局面,有利于市场的良性竞争,消费者的出行体验也将由此得到改善、优化。

 

但是美团点评在打车市场仍然沿用了跟以前一样的招数——一味通过补贴来争夺用户,而没有从用户体验角度出发改善服务品质。这说明,美团点评的这场仗根本不是为用户而打!

 

以消费者为中心,是企业经营的本质,它考验的是企业家的格局与境界,这句话谁都会说,但是“会说”跟“会做”“能做”“做好”是两回事。

 

滴滴打车很早就曝出一系列安全问题,它不仅是企业经营上的重大缺陷,更是消费者在出行体验中的一大痛点,如果王兴真的秉持以消费者为中心的理念,就不难找到赢取打车市场大战的秘钥——

 

将巨额补贴用于创新,做出比滴滴更安全、更完善的服务体验。若果真如此,那如今打车市场的竞争格局将会是另一番景象。

 

 

战略角度

美团点评的每一次业务拓展,

都只是为了扩张而扩张

 

王兴曾对媒体表示:“万物其实是没有简单边界的,只要核心是清晰的——到底服务什么人?给他们提供什么服务?美团就会不断尝试各种业务。”

 

他还在接受《财经》专访时说:“亚马逊一度做手机,还做过搜索、Prime,还被认为是Netflix最强的竞争对手。亚马逊也是一个很全面的竞争。”

 

显然,王兴的这种“只有核心没有边界”的思想,恰恰违反了战略的第一原则。战略的核心不是扩张,而是约束和选择。

 

如何约束和选择,最基本的一个原则就是战略之间要有关联性。而从王兴评价亚马逊的战略来看,他对于战略之间关联性的理解也存在很大的偏差。王兴并没有看到,亚马逊在这些领域的扩张,其实都是基于其B2C生态的自然诞生。

 

美团点评的业务从团购、外卖,延伸到酒店、出行,仔细分析不难看出,各个业务板块之间仅仅是“相加”的关系,没有关联性,更没有产生“相乘”的协同效应。

 

1. 先来看看美团点评连接的两端:用户和商家。

 

美团点评的目标市场是生活服务,用户的需求广泛而复杂,每一个用户都同时拥有吃喝拉撒睡唱玩跑跳等各种需求,且不同用户选择生活服务品类的路径是不同的。

 

以美团点评的外卖和打车业务举例,我看不出这两者之间有多大的关联性。用美团外卖的人,可能同时也是滴滴打车的忠实用户。

 

虽然王兴将不同业务板块放在同一个App上,想通过同一个入口解决所有用户生活方面的一切需求,但是要改变用户的使用习惯,并不容易。单靠砸钱补贴,只能取得暂时性的效果,无法培养出用户的忠诚度。

 

不仅是用户,美团点评所服务的商家也因为各自的业态不同,有着不同的需求。

 

比如餐厅需要美团的解决方案是预定,用户能够通过App排号、预定桌位;而酒店需要的解决方案是在线订房,用户可以对房型提出特殊需求,酒店则可以为愿意提前支付房费的用户提供优惠价格。

 

美团点评要满足不同商家的不同需求,就必须深度切入商家运营的方方面面。然而这种纵向深入,往往意味着美团点评在商家端投入的每一分人、财、物,都很难产生横向的协同效应

 

2. 美团使命中的“吃”和生活的方方面面,究竟是什么关系?

 

2016年11月,乌镇互联网大会上,王兴首次提出了美团的使命“Eat Better, Live Better”。

 

结合美团点评的业务模式,我认为这句口号的逻辑关系应当是通过“吃得更好”,来实现用户的“生活更好”——两者之间并非并列关系,更不能想当然地将业务扩展到消费者生活的方方面面。

 

这还是战略有没有约束的问题,若没有约束,牙医能不能做?养老能不能做?医疗能不能做?

 

如今,美团点评一方面要同时出击好几个“战场”(业务版块),另一方面又要应对饿了么、百度外卖等的激烈竞争,很有可能最终连“大本营”(外卖业务)都保不住。

 

 

战术层面

美团点评没有“现金牛”业务,

正是它迫不得已上市的直接原因

 

无论是外卖还是打车业务,都属于高频低价产品,美团点评为了保证市场份额,必须通过补贴的方式来开拓新用户、留住老用户,可是一味贴补带来的恶果就是用户的低忠诚度

 

绝大部分人的手机中,既有美团App,也有饿了么、滴滴打车,用户通常会根据贴补力度在几个平台之间切换选择。

 

摆在王兴面前最现实的问题是,补贴所需的大量资金从何而来?最健康的方式当然是靠现金牛业务持续获得的利润,但可惜的是,美团点评还没有发展出能够不断“挤奶”的现金牛。

 

如果当初王兴能定下心来把核心业务——外卖做扎实,或许美团点评早就已经赢利了。

 

没有现金牛,王兴只能靠投资维持这盘所谓的超级生活入口的棋局。显然,在这场持久战中,单靠投资这种方式是不现实的——投资人再傻,钱再多,也不可能无限制、无条件地投入。

 

钱总有花完的那一天,当没有更多“弹药”补充的情况下,上市就成为了王兴的唯一选择。

 

难怪,去年10月王兴还信誓旦旦地表示:“如果我们想上市立刻就可以上市,但这不是最好的选择。”仅半年多时间,美团点评就出尔反尔在港交所递交了招股书。

 

企业家内心深藏的恐惧感

王兴不缺商场上的作战能力,

缺的是心性上的磨炼

 

千团大战中,美团大获全胜,占领了团购市场60%的份额,王兴使出的招数无不体现出他超强的作战能力。

 

 
 

例如,王兴坚持每天只上一单团购,从而将所有流量导入一个商家。当商家发现在美团的流量和业务数倍于其他团购网站时,合作意愿也更加强烈;

 

再例如,扩张到哪一个城市,必须基于一系列科学分析,王兴会综合这个城市的人口、GDP、淘宝消费指数、肯德基、麦当劳数量及电影院的数量等各项指标来计算投入产出比。

 

 

然而,王兴的善战也为他带来了一个负面效应,使得他在商场上四面出击,毫无忌惮,而这恰恰犯了战略上的大忌——没有约束,不做取舍。

 

 

企业的表现正是企业家状态的真实反映。我从美团点评的一系列扩张中,看到了王兴的一些特质,他聪明、善战,就像一只年轻的小豹子,充满斗志,却没有搞明白自己究竟是为什么而战。

 

表面看,王兴英勇善战,其实他的内心深处缺乏安全感。这与他屡战屡败的创业经历有关,从校内网,到饭否,无不让他恐惧失败。

 

这种恐惧感导致王兴总是不断寻找新的业务增长点,却无法定下心来研究用户需求,于是我们就看到了王兴带领美团点评在各领域上演的一幕幕混战。

 

正如《道德经》所言:“勇于敢则杀,勇于不敢则活。此两者或利或害。天之所恶,孰知其故?是以圣人犹难之。天之道不争而善胜,不言而善应,不召而自来,繟然而善谋,天网恢恢,疏而不失。”

 

如今的商业世界,已经无法靠速战速决称霸了,因为任何一个有潜力的市场背后都有大佬盯着,要想最终胜出,只能靠持久战拼耐力和定力

 

耐力和定力从何而来,只能靠企业家自己磨炼心性,唯有此,才能具备用户第一的利他情怀,而这正是企业基业长青的基石。

 

王兴恰好缺少了定力,正所谓“定能生慧”,没有定力就无法在商场做出明智的战略布局——这也是让我暂时无法看到美团未来的一个极其重要的因素。

 

对王兴而言,无论美团点评在股票市场的表现如何,都应该先抛下这些物质层面的影响,静下心来在自己的心性层面多下功夫。

文章来源:https://mp.weixin.qq.com/s/KfR6ZnR1GMY2eprJCVMUEA

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