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借助文化来宣传旅游景区的方法其实并不新鲜

2017-11-10 17:07:09 来源:北京日报牛春梅

学习乌镇更应该学习的是它的思维方式,如何更专业更开放地用文化提升城镇的形象,只是简单复制模式还是有可能因为水土不服而失败。

在刚刚结束的第五届乌镇国际戏剧节上,一部部精彩之作让人难以忘怀,也让这个江南小镇的戏剧节沿着一条上行通道继续稳步提升。国内一向不缺各种戏剧节、展,许多城市和院团都在办戏剧节,但真正办得好的并不多。为什么一个旅游景区反而能用五年时间办出一个既有国际影响力,又受国内观众欢迎的戏剧节?在实景演出渐渐退烧的今天,乌镇可以说为国内旅游景区的文化开发提供了一个成功样本。

说到景区办戏剧节,人们大概第一时间就会联想到那句话“文化搭台,经济唱戏”。借助文化来宣传旅游景区的方法其实并不新鲜,无论过去还是现在都是一种喜闻乐见的形式。乌镇作为一个旅游景区举办这样大规模的戏剧节,正是希望通过文化的形式,从众多江南水镇中突围出来。

如果从经济的角度看,戏剧并不是一个特别好的营销噱头,因为它毕竟还是一种比较小众的艺术,远不如影视更有号召力。这也是许多地方城市特别愿意举办各类电影节的原因,比如金鸡百花电影节,许多城市都抢着要办。

可是放眼望去,并没有哪座城市因办了“金鸡百花”而影响力大幅提升。选择一种更适合的文化形式其实很重要,这种文化形式既要和景区的气质契合,又得有一定的参与度。乌镇本身有着深厚的文化底蕴,曾培养出茅盾、木心等文化名家,再加上水乡天生的文艺气质,跟比较有文化底蕴的项目更搭,文学、戏剧都是不错的内容。

作为茅盾的故乡,乌镇也曾举办茅盾文学奖的颁奖仪式,但这种活动还仅限于业界,对普通游客而言并没有什么参与度,因此也没产生更大的水花。相比之下,戏剧则符合既有文化底蕴,又有参与度的标准。

“文化搭台,经济唱戏”是许多文化人非常抵触的一种理念。因为这种理念往往把文化当成营销的噱头,对于文化本身并没有推广和提升的意愿。但在乌镇戏剧节上,你却感受不到那种赤裸裸的经济欲望,倒是他们对戏剧的推崇和敬畏无处不在。乌镇并没有藏起自己在经济上的考量,只是不急于通过一两届戏剧节就收获成果,而是用更长远的规划去打造一个品牌,以品牌的力量来带动更长远的发展。

一个优秀的文化IP当然不是仅凭旅游景区的经验就能打造的,势必要借助专业人才。这在乌镇戏剧节的运营中体现为:总裁搭台,但戏怎么唱由戏剧节艺术总监说了算,让专业的人做专业的事。

乌镇戏剧节的成功与它的发起人、艺术总监有着密切关系。发起人黄磊带来了另一位发起人、著名话剧导演赖声川,赖声川又带来他的专业、国际化技术团队,为乌镇改造、修建剧场,为戏剧节的成功举办奠定了硬件基础。而孟京辉、田沁鑫等国内一流戏剧导演在参与乌镇戏剧节的过程中获得了足够的施展空间,他们的戏剧审美趣味得到全力支持。因此我们看到,每一届乌镇戏剧节都有叫得响的作品和令人惊艳的团队。在国内优秀艺术家的护航下,乌镇戏剧节受邀剧目的品位也就有了保障。这些优秀的受邀剧目被乌镇化作自己的金字招牌,在戏剧节和观众之间打造了一个信任的平台。

国内目前也有一些做得不错的戏剧节,也能邀请到非常高质量的剧目,每一次演出都能形成话题。但不可否认的是,这样的戏剧节往往是圈内人的狂欢,无法影响到更大范围,而乌镇戏剧节则尽可能多地与普通观众进行互动。

乌镇戏剧节特邀剧目一票难求,但主办方无论多紧俏的剧目都会事先按比例预留一部分门票,为的是让来这里的游客也能买到票。在乌镇最梦幻的是,乌镇戏剧嘉年华把戏搬到整个西栅景区的角角落落,无论是桥边、船上,还是巷口、门前,观众不买票也会时不时与戏剧偶遇。即使从来没有进过剧场的人也可以凑凑热闹,在某一出戏的面前驻足停留。这样的观众可能看不懂,也可能觉得奇怪,但他一定能感受到戏剧的存在。

乌镇戏剧节举办成功后也有一些地区跟风做戏剧节,但都没什么影响力。其实,学习乌镇更应该学习的是它的思维方式,如何更专业更开放地用文化提升城镇的形象,只是简单复制模式还是有可能因为水土不服而失败。

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